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「全栈推广」才是广告的未来

时间:2020-03-25     【原创】   阅读

  这是一个全栈推广的时代。品牌要想在红海中突出重围,推广人也要奔着全栈推广人的方向前进,不仅要懂数字推广,还要懂地面推广,精耕细作的同时,一个人要像一只队伍一样,一个团队要像一支大军一样去战斗。

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  产品一夜爆红,用户蜂拥而来的故事,每个行业都有,但从来都不是偶然。更多时候,用户的积累是靠背后的「 推手 」。想快速获取用户,有些产品靠补贴,例如成长期的滴滴和快的;而像团购等O2O行业,靠的则是地推大军。在2020年,大众点评、美团等线下地推大军规模已过千,当时支付宝旗下的口碑网还推出过「 靠10亿元补贴吸引全民做地推 」的玩法。

  而在去年下半年,原本专注做会务O2O的淘会场,也开始转型发展商业地产B2B平台,连接推广需求端的商家和场地经营方。行内也不乏易企推、地推吧这种专注做线下地推推广的企业。

  当互联网已经进入下半场,流量被垄断,入口越来越集中,原本成本低的线上推广变得「 烧钱 」,已经很难单纯地通过线上去获取流量。

  网民数量越来越庞大,同时也意味着推广越难精准化。全球广告投放的老大宝洁都要减少所谓「 精准推广 」的预算。虽然线上推广可以做定点投放、效果广告,但是信息流对用户的分发也有一定的随机性(水分也很大)。坐在办公室等用户自己上门实在太被动。

  蛋糕就这么大,人人都想抢先一步占有更大的份额,主动出击去获取用户就显得很有必要。而且在区域覆盖、精准场景、真实用户、产品教育上,地推有绝对的优势。

  品牌想在红海中突出重围,推广人也奔着的全栈推广人方向前进,不仅要懂数字推广,还要懂地面推广,精耕细作的同时,一个人要像一只队伍一样,一个团队要像一支大军一样去战斗。

  全栈的概念起源于全栈工程师,英文Full Stack Developer。指代掌握多种技能,并且能够用这些技能独立完成产品。当我们说就差一个程序员的时候,需要的其实是一位全栈工程师。

  可能你已经理解我说的全栈全栈推广的概念,全栈全栈推广即全栈推广多面手。

  这是我对全栈推广未来趋势的猜想,我觉得:全栈推广岗位,会在下一个五年内,提出全栈推广的需求。

  为什么需要全栈推广?

  我们从全栈推广本身谈起。

  它是一个很年轻的职位。往前十年看,站长、编辑、群主,这么一帮互联网人从刀耕火种的互联网蛮荒时代走来,借用一些市场推广、数据分析、文案创意的知识,生生造出了互联网铁三角(产品、研发、全栈推广)。

  早期的全栈推广很难界定岗位职责,也不需要界定,是任何人都能插手的职位。这个从零到有的过程,道路崎岖、规则不完善,又没有前人指路,这阶段的工作,需要专人专职地投入踩坑大业。

  国外互联网有产品和研发的职位,但没有全栈推广,所以我们也无从借鉴,没人知道最早的全栈推广应该怎么做。于是就简单地以工作内容划分:我需要一帮人搞好用户、我需要一帮人搞定内容。这帮人后来被称之为用户全栈推广、内容全栈推广。

  以内容为例:用户喜欢什么内容,什么样的标题?如何搭建互动的氛围、引导用户评论?在那时可能需要数年的经验去摸索。在早期多少是无奈之举。

  全栈推广本身是一个综合性很高的工种,覆盖方方面面。于是我们人为的按照工作内容割裂出来不同的职位,内容、活动、社群或者用户,虽然都叫全栈推广,但是从各大招聘的职位描述看,又有差异。

  这就是早期全栈推广的特点:体系理论皆不完备的情况下,以简单的方式进行职位配置。

  我们对那时的全栈推广是这样一种期待:我不需要你做的有多好,但是这些工作总需要人去做,于是便找来一批人做全栈推广。这是从无到有的阶段。

  我之前也思考过:全栈推广是否应该以这样的方式划分职位?我并不认为这是全栈推广的职业发展,也不是未来的趋势。因为单一的工作内容,容易让全栈推广遇到职场天花板。

  假设有个新人维护公众号文章,从排版编辑到内容采集,勤勤恳恳做了半年,成为熟练工,文章已经能够有稳定的阅读数产生,那么他未来的发展呢?往后也许能发展更多的新媒体渠道,最终提拔为新媒体主管,可是也望到了头。更不提十年后是否还存在公众号。

  另外一部分呢?是跨行转过来的全栈推广。比如以前是媒体编辑,是市场推广,转成了新媒体全栈推广内容全栈推广或者渠道全栈推广,虽然挂着全栈推广的名头,只是以前工作内容的新瓶旧酒,对全栈推广还是一知半解。

  这不是发生在一个岗位的事情,而是发生在所有全栈推广岗位的事情。诚然,全栈推广需要琐碎的工作内容,可这并不意味着以封堵为职业代价。

  我做的工作挺好,可我还是不理解全栈推广体系;

  我工作已经三年,手下也带实习生,但是我不可能一直做下去吧;

  如果我离开了我熟悉的领域和岗位,我没有安身立命之本;

  这是我经常被问到的问题,也是作为思考后的本文解答。

  很多员工在大公司会遇到一种职业病:因为大公司健全的体系,职员的工作内容属于螺丝钉性质;长年累月下来,以至于自己只适合在此架机器中工作,却不再能匹配其他公司其他岗位。

  这是全栈推广新人们遇到的问题:成为了用户、内容、活动这些模块的螺丝钉。

  全栈推广涉及的范围驳杂,很多人称自己打杂的,广是一方面,没有深度是事实。全栈推广和技术岗位不一样,技术一直更新换代,作为一种硬技能,它有足够的进深去钻研。

  这是一个推广的时代。

  CAC:用户获取成本 Custom Acquire Cost

  一、不同的地推目的

  从地推的目的导向来分类,主要有三类:

  一是最传统的以优惠促销的手段加速产品的销售,常见于快消、日化、美妆、通信产品,例如夏天的饮料组合促销活动,电话卡充值送流量等等,以当天销售量的完成度作为地推的KPI考核。

  二是以宣传造势为目的,以免费体验、试用、观摩等方式,常见于手机及其他数码产品、汽车、房地产等行业,比起首日的销售量,更看中短期的市场反映,用户的二次购买率以及长期的口碑积累。

  三是以新用户注册为主要推广目的,普遍应用于互联网产品,如扫码关注、下载APP、新用户注册等等,还有金融产品,如银行开户开卡等等。

  二、选址有三个要点

  一般来说,商业路演地推场景包括写字楼、社区、商场商圈、校园、公园游乐园、车站地铁机场等等。

  考虑选址时,可以从三个维度出发:

  1、人流量

  无论是什么产品,人流量都是地推选址的首要考虑因素,最大程度的到达用户也是路演地推的目的。

  2、精准度

  人流量是基础,但是最重要的还是要精准度。这里的精准度指的是受众精准或场景精准。

  不同的产品针对不同区域、年龄层、消费水平的用户群体,要选择目标用户经常出没的地方,或产品使用场景,进行推广宣传。

  像不同的商场,消费者结构特点也不同,以广州为例,太古汇的消费者大多是高端商务人士,而正佳广场则是以年轻人和家庭团体为主,而天河城则是「 老广州 」居多。

  同样的产品,在不同场景下推广,效果也是不同的。一个白领在地铁口领到超市优惠券,可能回到家依然会选择网购,推广失效;但如果是在超市门口领到优惠券,就很有可能会走进超市消费,这时候推广才见效。这两种场景下的消费欲望和使用频率是不同的。

  要针对不同的产品特性,有意识地选择目标用户的聚集地或产品的使用场景,既要在数量上完成人流的广度,又要在质量上达到精准的深度。

  3、预算

  第三点要考虑的则是预算。预算的问题是硬伤,很多时候需要活动策划者妥协、折中。但是在与场地方的合作中,其实更是一个流量互换的博弈过程。

  以商场为例,比起一次活动的场地费这项现金流,商场的全栈推广方更看重的是,这个路演地推活动的声量,可以给场地带来多少的人气,因为这些人气会转化为:商场销售额的拉升,购买习惯的忠诚度养成,商场活动多样性的丰富,最后整体提升商场的品牌认知度和好感度。

  把这个作为博弈的筹码,甚至可以把单纯的场地租借关系变成合作关系。

  益哥之前写过失恋展、翻白眼展的案例,南京和成都的两家商场都同样选择了不收取场地费,而这两个展览有的是社会话题热度,以及网络声量。

  从另一角度出发,除了从人力、场地、物料方面节省成本,还可以通过与异业跨界合作,置换资源。

  益哥曾经做过一个六一儿童节的商场文创市集活动,现场有25个标摊及3个特装展区。由于预算紧张,通过跟一家儿童教育培训机构,获得免费的桌椅提供。作为异业资源回报,我们为其机构的学生提供上千人流量的现场表演机会。一方面丰富了活动,另一方面双方各取所需。

  三、前期预热可以怎么做

  可能很多人觉得,只是为了扫码关注,又不是大型活动,并不需要预热。但是人都是情感驱动的动物,在线上做一些互动宣传,可以把原本较短的宣传战线拉长,为地推现场的火热气氛助攻不少。

  例如,在路演地推活动进行之前,来个征集评选的人气比拼,赚足眼球。2016年星巴克在圣诞节之前,也是征集广大网友发挥创意,设计属意的咖啡杯作品样式,历时一年,最后「 星巴克圣诞红杯 」一经推出,就刷屏朋友圈。

  这个案例跟地推不相关,但……功夫在诗外,很多思路是相通的。

  又例如,策划线上互动游戏,通过与活动当天的环节结合,像是前期参与抽奖 – 开奖,地推当天领奖等,进一步驱动用户的线下参与行为。

  最最简单的,还可以只是预告地推的时间地点,到摊位处参与互动可领取小礼品等等。

  四、如何玩转现场

  1、摊位布置

  在确定了选址之后,就需要构思展位布置。对一个标摊来说,常见的简易组合就是帐篷 + 桌椅 + 易拉宝 + 横幅。

  财大气粗一点的,像手机、通信、地产、影视、汽车等等品牌,还会搭建一个特装展,有较大的产品展示区,互动体验区,还会配置灯光、音响以及主持人、模特等演艺人员。

  不管是标摊还是特装展,一定要设计一些供观众拍照的元素,如拍照墙、合影框等等,或通过人偶来与观众互动、拍照,吸引人流的同时让品牌露出,并提高二次曝光的频率。

  而对于地推过程中可能会用到的帐篷、桌椅、桌布、红地毯、灯光音响等物资,除了直接购买,还可以同城分类信息网站上租赁。

  2、现场互动

  设置互动可以加深用户的印象,也是为了延长人流的停留时间,引发马太效应,吸引更多路人的关注。

  最传统的互动方式就是游戏抽奖。

  奖品的本身就是吸引用户参与活动的手段,见效奇快。看似简单,但是到底是用抽奖箱、转盘、手机摇一摇,要设计多少等级、多少数量、获取门槛难度系数大小也很值得斟酌。

  门槛高或数量少,用户会觉得自己没机会;手续流程过于繁琐,用户又会觉得太麻烦了;抽奖 – 开奖间隔时间久,用户可能会忘记……都知道奖品要对用户要有吸引力,但是往往容易忽略的一点是,在吸引的前提下,更要让用户觉得「 在不太麻烦的前提下,我是有机会可以获得的 」,才能有效提高活动受众/参与用户的转化率。

  在这个阶段利用一些互动管理工具,例如嗨现场、趣现场、大咖会易等,可以实现摇一摇抽奖、抢红包3D签到墙、弹幕互动、在线投票等环节的手机 – 大屏同步联动。

  也有一些不按套路出牌的抽奖方式,比如百人抛绣球、千人摇一摇、团队猜谜寻宝等等,当活动本身的创意和有趣程度已经有足够吸引力的时候,用户则会把流程繁琐、耗时长放在次要考虑条件。

  现在也比较常见就是把直播融入各种现场活动中。根据不同的产品受众及活动气质,主办方可以有选择地邀请网红模特、业界KOL、本地生活自媒体等,以直播的方式参与到路演地推的过程中,助推火热的活动气氛。

  地推现场搭建了舞台的,可以安排主持人跟观众互动,还可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等环节。没有配置舞台的,在平地进行快闪活动,也是一种吸睛方案。

  3、人员配置

  活动当天除了要在地推点安排相关人员充当前台,蹲守大本营,负责向用户宣传或介绍活动详情,还要安排一部分人员到相近的人流量大的地方引流。大型地推还可能会需要安排主持、礼仪、模特、舞者等演艺人员,以及安保人员。

  关于地推活动相关的兼职工作人员及演艺人员,都可以在一些兼职平台,如兼职猫、口袋兼职、青团社等高校兼职平台招募,或同城58同城、赶集网、猪八戒网上的礼仪模特频道上找到供应商。

  当然你也可以找更多的「 现场观众 」。

  4、风险预案

  除了要考虑天气的问题,像校园地推、社区地推会可能受到一些条件限制,需要与校方或社团、物业管理处做好充分沟通。在公共场所地推还可能会遇到城管。

  这些都是在地推过程中,可能会遇到的问题和困难,需要做好预案。

  五、最后叨一叨

  路演地推是最接地气的方式。大有大搞,小有小做,但共同点是,你面对的直接就是你的用户,一来一往地交流互动,获取最真实的市场反馈。

  发传单的本身并不只有传单上的内容。推广时,受众的心情、地推人员的礼貌态度、礼品的包装设计、组织上的手续流程等等,也会直接影响用户对产品的判断和品牌的好感度。

  路演地推也不是万能的,其他该做的宣传还是得发力。

  同时,作为一种推广手段,辛辛苦苦把用户吸引过来了,更重要的还是后期的用户全栈推广,关注用户反馈,不断完善和优化产品。

  毕竟能留住用户的,最终还是产品。


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