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全栈策划

时间:2020-03-27     【原创】   阅读

  什么是全栈策划?我们知道一场好的活动策划,需要有足够好创意并且能够打动用户引发刷屏效果,而有了创意之后,对策划者的落地执行能力,统筹能力也有较高的要求,活动策划应该具备全栈思考能力!全栈思考能力用来分解就是:

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  下面以一个活动案例为例给大家做详细分析。

  一、 为何做全栈策划?

  从品牌自身来看,活动可以基于新品发布,假日营销,渠道拓展,公关危机,品牌大事件等来组织。从市场环境上看,则需要考虑行业形态,竞品动态,热点借势,国家政策等。

  案例分析:基于以上分类,部门周年庆属于品牌大事件,从活动成面看,更多的是为了提升品牌知名度以及提升业绩转化。明确了为何要策划此次活动之后,我们接下来要关注做什么?

  二、 全栈策划做什么?

  活动的目的,整体来说可以分为以下几点:

  收入:收入关联的因素有客单价+销量,活动中我们需要针对爆款以及销售模式进行包装,如一人多单(商品打包出售),一单多人(团购),预售抢购,限时限量秒杀,全场折扣,积分兑换等。

  用户:从用户的角度,无非要关注拉新,促活和留存。活动运营方面可以分别针对这三个指标进行活动设置。

  拉新可以从新用户专项特惠活动项目进行,同时还可针对不同的用户身份设置不同的优惠政策,如普通个人用户可设置,新用户送代金券,新用户免费试用,新用户注册送好礼等活动,而针对企业用户则可以通过大力度企业扶持政策入手。

  促活即提升平台用户活跃度,此时需要分析平台用户的常规登录周期是多久,采取相应的活动手段提升用户登录的频次,通常运用的运营手法是,登录积分机制,抽奖机制,会员等级政策等激励手段。

  留存需要分析产品处于哪个阶段,流失的是什么用户,为什么会流失,回流的手段分别是什么,回流后如何留住用户,以及如何预判用户快流失,并采取措施提前预防。

  品牌:提升品牌知名度,除了要把品牌做大做强,提升品牌影响力,公众认知度外,我们还需要做好危机公关预案,在危机关头转危为安。

  案例分析:根据部门KPI进行拆解,需要完成年度100万用户KPI及年度销售指标,那么此次活动的目的是拉新及收入,附带品牌推广,在活动策划方面主要确定此次活动主要内容如下。

  三、 全栈策划何时做?

  当我们确定要策划某个活动时,需要考虑活动的时间节点和活动周期。

  活动节点即活动预热时段,活动开始的时间点,活动结束的时间点。

  活动周期即活动的时长,活动多久举办一次,是可复制长期活动还是一次性活?若是常规活动,则可以设置一定周期并规划下次复盘周期,针对不同的时间段调整活动力度。

  如果类似于此类一年一次的部门周年庆,时间节奏可以长一些,奖励制度可以设置大一些。99店庆,那么我们在考虑时间节奏的时候主要分为预热,活动,结束三个阶段进行:

  活动排期:

  四、 全栈策划在哪做?

  活动主要分为线上和线下两种模式,亦可两者结合。

  线上主要找准流量入口并做好引流,流量入口主要分为站内和站外,站内通常是自身产品的广告位,如banner、贴片、按钮、链接、公众号等。站外广告主要包含搜索引擎、新媒体、微信、微博、短信、邮件等。

  线下主要包含场地位置,场地大小,场地布局,主要涉及场地的搭建布置,及活动期间的现场维护。

  案例分析:经过分析产品的用户主要来源于互联网,而公司内部员工众多,且员工的人脉广,故在设计活动时采取线上线下结合的方式进行。线上策划web/移动官网活动页面和H5页面,线下策划地推活动。

  五、 全栈策划相关人?

  活动的对象是关键的环节,即我们要清楚活动是面向哪些人,活动由谁来做?

  对谁做也就是我们要了解活动的目标受众群体,他们的基础画像特征如性别年龄,行为习惯,爱好等。还要了解用户的活动区域,大到城市,小到入口决断。同时还需要关注他们的合作对象。

  案例分析:

  为了更好的找准目标用户,我进行全量用户画像分析。

  1、全量用户中,个人:企业=96%:4%,个人用户年龄段峰值在24,企业用户年龄峰值在27,学历分布主要是本科占比较大,男性居多。

  2、从Q龄分布看,企业用户在1年左右的较多,之后较为平稳,而个人用户Q领分布是依次上升的。

  3、月登陆次数在26-31次较多,可见这些用户是电脑一族,我们在投放用户时,可以选择较为活跃的用户

  4、主要的用户分布在:广东、北京、上海、江苏、浙江几个省份

  有了这些画像数据,在后续的广告投放过程中就能够精准的进行用户定位,提升用户转化率。

  关于活动的组织者,则是负责人统筹全局,协作者负责跨部门,跨第三方,邀约,整体活动策划,内容策划,活动推广,数据分析,活动后期跟进等。

  六、 全栈策划怎么做?

  在怎么做上,通常是最耗费人力物力的地方,我们需要先确定核心的活动策略,详细的实施步骤,具体的推广渠道,明确的人员分工,精准的时间把控,精确的物料筹备。

  核心策略需要明确产品的卖点、主推爆品、主题、slogen、话题、活动形式。渠道推广主要方向是整合自身渠道资源,再挑选合适的自媒体(微博、微信)+影响力媒体(传媒、大号)+第三方平台(活动协办方、战略合作方)。

  人员分工,线上主要包含产品汪、设计狮、程序猿、测试媛、项目经理、客服。线下主要包含策划、文案、设计、物料礼品管理(出库/运输/回库)、协作方(场地搭建/主持/礼仪/节目)、现场人员(签到/布置/讲解/发言/导购)。

  时间把控方面需要详细的列出每个事项开始和验收的时间节点,并及时的跟进每项任务进展情况。物料筹备主要涉及设计、制作、运输、到位、展示、回收、事物商品及奖项的寄送。作为统筹者,不管是哪一项分工都必须要明确到个人并及时的跟进各项工作进展,不要到最后一天晚上物料还出现未到位,软件未发布等严重问题,若出现问题,及时调整,同时还需要具备前瞻性并提前做风险好预案。

  案例分析:

  确定slogen后,规划线上推广渠道:

  线下物料准备:

  展位申请,展位布局设计,展位活动环节设计,物料设计打印,奖品,人员安排等。

  七、 全栈策划多少钱?

  最后我们来分析策划一场活动预计要花费多少钱,能够带来的转化是什么?此时我们需要与去年同期活动,类似的活动进行对比,对比的内容主要有活动的力度,投入资源,行业形似变化及转化情况,以此来预估此次活动的效果。而评估活动效果的指标主要有页面访问情况,新增用户数,新增用户转化率,成交用户数,成交转化率,CPC、CPA、ROI、ARPU值等。

  最后想说的是,即便他已经分析了很多问题并想出了对策,但一定还有他想不到的,此时对他来说才是终极考验,考查的是他见招拆招的能力,而这个能力是具备了全栈思考能力,具备非常丰富的理论实践知识后能够快速想出应变对策的能力。


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